Tienes anuncios en Google, pagas cada clic y a final de mes no sabes muy bien qué te han traído. Es habitual: una parte de esos clics viene de gente que nunca iba a comprarte. Ahora llegan Black Friday y Navidad, y muchas pymes suben el presupuesto justo cuando más se compite. Si subes el gasto sin limpiar antes, también subes lo que se va en clics inútiles. Aquí tienes, paso a paso y sin jerga, cómo usar las palabras clave negativas para cerrar esa fuga en una tarde y mantenerla cerrada hasta enero.
Qué es una palabra clave negativa
Una palabra clave negativa es una palabra que le dices a Google que no quieres. Si la búsqueda la contiene, tu anuncio no sale.
Pongamos una tienda de muebles en Zaragoza. Anuncia «muebles Zaragoza» y «sofás a medida». Pero Google también enseña su anuncio a quien busca «muebles gratis Zaragoza» o «trabajo en tienda de muebles». Ninguna de esas personas va a comprar un sofá. Y, si hacen clic, la tienda paga igual.
Antes: el anuncio aparece en cualquier búsqueda que se parezca a lo que vendes. Después: añades «gratis» y «trabajo» como negativas, y esas búsquedas dejan de costarte dinero. Ese presupuesto queda libre para quien sí quiere comprar.
Antes de tocar nada, asegúrate de que mides
Para saber qué clics no sirven, primero tienes que saber cuáles sí. Una conversión es la acción que te importa: una llamada, un formulario o una compra. Si aún no mides qué clics acaban en contacto, empieza por aquí: conversiones en Google Ads: formularios y llamadas en una tarde. Con eso funcionando, verás de cada búsqueda no solo cuánto te ha costado, sino si ha traído algo.
Mira qué buscó de verdad la gente
Google Ads tiene un informe que muchos anunciantes no miran nunca y que es clave: el de términos de búsqueda. Muestra las búsquedas reales que hicieron saltar tus anuncios, según la ayuda de Google Ads sobre el informe de términos de búsqueda (2026). No las palabras que tú elegiste, sino lo que la gente tecleó.
Para abrirlo, ve a Campañas, después a Estadísticas e informes y, por último, a Términos de búsqueda. Elige los últimos 30 días y ordena por coste, de mayor a menor. Así ves primero dónde se va más dinero.
Recorre la lista con una pregunta: «¿Esta persona podría comprarme?». Si la respuesta es no, márcala. Desde el propio informe puedes marcar esa búsqueda y añadirla como negativa, o guardar varias en una lista nueva, como explica la ayuda de Google Ads para añadir negativas desde los términos de búsqueda (2026).
Un aviso: Google no enseña todas las búsquedas. Algunas con muy poca actividad se quedan fuera por privacidad, según esa misma página. Por eso conviene tener, además, una lista base que cubra lo previsible.
Tu lista base: lo que casi nunca vende
Hay palabras que en casi cualquier negocio traen curiosos y no clientes. Empieza con estas y adáptalas:
- Lo gratuito y lo usado: gratis, gratuito, regalo, segunda mano, usado (si solo vendes nuevo).
- Empleo: trabajo, empleo, sueldo, prácticas, currículum.
- Formación: curso, cursos, tutorial, manual, PDF, plantilla.
- Zonas a las que no llegas: si la tienda de Zaragoza no entrega fuera de Aragón, otras ciudades.
- Lo que no vendes: si haces sofás pero no colchones, «colchón» y «colchones».
Fíjate en que aparecen singular y plural. Es a propósito. Las negativas no excluyen variaciones cercanas: los plurales y los sinónimos los tienes que añadir tú (las faltas de ortografía sí las cubre Google), según la ayuda de Google Ads sobre palabras clave negativas (2026). Si bloqueas «curso», «cursos» puede seguir colándose. Añade las dos formas y los sinónimos que use tu cliente: «empleo» y «trabajo», «gratis» y «gratuito».
Caso aparte son los nombres de otras empresas de tu sector. Hay quien busca una marca concreta y no va a cambiar de idea, y hay quien está comparando. No hay respuesta única: mira en el informe si esas búsquedas te han traído contactos y decide con datos.
Elige bien cómo se aplica cada negativa
Aquí está el error más caro, porque no se ve. Una negativa mal puesta no gasta dinero: te quita clientes en silencio.
Google llama «concordancia» a la regla que decide cuándo una búsqueda coincide con tu palabra. Con las negativas hay tres, según la ayuda de Google Ads (2026):
- Amplia: tu anuncio no sale si la búsqueda contiene todas las palabras de la negativa, aunque estén en otro orden. Es la que más bloquea.
- De frase: no sale si la búsqueda contiene esas palabras exactas y en el mismo orden.
- Exacta: no sale solo si la búsqueda es exactamente esa, sin palabras de más. Va entre corchetes.
Un ejemplo de lo que puede salir mal. Imagina una tienda de muebles con precios ajustados que ve clics de «mueble barato de segunda mano» y, con prisa, pone «barato» como negativa. Resultado: deja de aparecer para «sofá barato Zaragoza», justo su mejor cliente. La negativa correcta era «segunda mano». Antes de bloquear una palabra, pregúntate si alguna búsqueda buena la contiene.
La regla práctica: lo que nunca te sirve (gratis, empleo, PDF), en amplia. Combinaciones que solo son malas juntas, en frase. Una búsqueda puntual que quieres quitar sin tocar nada más, en exacta.
Aplica la lista a todas tus campañas
Si tienes varias campañas, no repitas el trabajo. Crea una lista de palabras clave negativas y aplícala a todas a la vez. Cuando añadas una palabra a la lista, el cambio llega a todas las campañas que la comparten. Google permite hasta 20 listas por cuenta y hasta 5.000 palabras en cada una, según su ayuda sobre listas de palabras clave negativas (2026). A una pyme le suele bastar una lista base bien cuidada.
También puedes poner negativas para toda la cuenta desde Configuración, Configuración de la cuenta y Palabras clave negativas, como explica la ayuda de Google Ads sobre negativas de cuenta (2026).
Y también en Máximo rendimiento
Máximo rendimiento (Performance Max) es la campaña automática de Google, la que reparte tus anuncios por varios espacios a la vez. Hasta 2025 apenas dejaba excluir búsquedas. Eso ha cambiado:
- En marzo de 2025, Google subió el límite de negativas por campaña de Máximo rendimiento de 100 a 10.000, según PPC Land (2025).
- Desde agosto de 2025 se pueden aplicar listas de negativas a estas campañas y consultar su informe de términos de búsqueda, según las novedades de Máximo rendimiento de Google Ads (2025).
Aquí las negativas solo actúan en la Búsqueda y en Shopping, según la ayuda de Google Ads sobre negativas en Máximo rendimiento (2026). Para añadirlas: Campañas, Palabras clave, pestaña Palabras clave negativas, botón «+», eliges la campaña y escribes una palabra por línea o seleccionas una lista que ya tengas. Después, Guardar.
Antes de guardar, usa la vista previa del impacto. Google calcula cuánto podrían bajar tus conversiones con esas negativas, hasta 10 palabras cada vez. Su ejemplo: un −10 % significa pasar de unas 100 conversiones al día a unas 90, según la ayuda de Google Ads sobre el impacto de las negativas (2026). La misma página advierte de que pueden limitar tu alcance de forma inesperada. Si la vista previa marca una caída grande, revisa esa palabra.
Una rutina de 15 minutos hasta Navidad
Limpiar una vez ayuda. Limpiar cada semana es lo que mantiene la fuga cerrada, porque en temporada alta aparecen búsquedas nuevas cada día. Reserva un hueco fijo, por ejemplo el lunes a primera hora:
- Abre el informe de términos de búsqueda de los últimos 7 días.
- Ordena por coste y revisa las 20 o 30 primeras búsquedas.
- Añade a tu lista compartida las que no pueden ser clientes.
- Comprueba que no has bloqueado nada que te haya traído contactos.
En la semana de Black Friday, haz esa revisión cada dos o tres días. Es cuando más gente busca y cuando más búsquedas raras aparecen, del tipo «black friday trabajo». Si vendes online, repasa también lo legal de tus ofertas con la guía de Black Friday 2026 para tu tienda online. Y, al acabar la temporada, mira los números con calma con esta guía para medir el ROI de tus campañas.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas palabras clave negativas debería tener?
No hay un número bueno. Puedes empezar con 30 o 40 palabras de tu lista base e ir sumando lo que salga en el informe cada semana. Importa más que estén bien elegidas que la cantidad.
¿Puedo bloquear sin querer búsquedas que sí me interesan?
Sí, y es el riesgo principal. Usa la concordancia amplia solo con palabras que nunca te sirven, revisa cada semana que no has frenado búsquedas que traían contactos y, en Máximo rendimiento, mira la vista previa del impacto antes de guardar.
¿Las negativas sirven también para mis anuncios de display y vídeo?
En parte. En las campañas de display y de vídeo, Google tiene en cuenta como máximo 1.000 negativas de nivel de cuenta, según su ayuda sobre palabras clave negativas (2026). Donde más se notan es en la Búsqueda.
¿Esto lo puedo hacer yo o necesito a alguien?
La lista base y la rutina semanal las puede llevar cualquiera con un poco de orden. Si prefieres que alguien revise la cuenta contigo antes de subir el presupuesto, en Activa nos ocupamos de la publicidad en Google Ads de pymes y autónomos.
Las palabras negativas no garantizan ventas. Hacen algo más modesto y más útil: que tu dinero se gaste en quien te está buscando de verdad. Una tarde para montar la lista, quince minutos a la semana para cuidarla, y llegarás a Navidad con la cuenta más limpia.
