Pagas por cada clic en Google Ads, pero no sabes cuántos de esos clics acaban en un cliente. O Google te dice que has tenido cuarenta conversiones este mes y tu teléfono apenas ha sonado. Las dos situaciones tienen el mismo origen: Google Ads no sabe qué es un cliente para ti. Esta guía te ayuda a decírselo en una tarde, en seis pasos.
Por qué conviene hacerlo antes de Black Friday y Navidad
En el último trimestre muchas pymes suben lo que invierten en anuncios. Tiene sentido: hay más búsquedas y más gente decidida a comprar o a contratar. Pero subir el presupuesto sobre una medición mal hecha multiplica el problema.
Muchas campañas usan la puja automática: Google decide cuánto pagar por cada clic según lo probable que sea que ese clic termine en una conversión. Para aprender, se fija en lo que tú le dices que es una conversión. Si le dices que lo es una visita a tu página de precios, buscará más de esas visitas, aunque nadie pida presupuesto. Si no le dices nada, aprende a ciegas.
Medir bien también te permite responder a la pregunta que importa: cuánto te cuesta conseguir un cliente y si te compensa. Según la ayuda de Google Ads, la medición de conversiones sirve precisamente para interpretar el retorno de lo que inviertes. Si quieres hacer ese cálculo con calma, lo explicamos en cómo medir el ROI en tus campañas.
Paso 1: decide qué es una conversión para tu negocio
Antes de tocar nada en Google Ads, coge papel y responde a una pregunta: ¿qué tiene que pasar para que alguien sea, de verdad, un posible cliente?
Según su ayuda sobre la medición de conversiones, tú eliges qué acción es valiosa: una compra, un registro, una llamada. Y se pueden medir acciones en la web, en apps, en llamadas y también fuera de internet.
Algunos ejemplos:
- Una clínica dental en Valencia: una solicitud de cita por formulario y una llamada a recepción.
- Un fontanero en Zaragoza: casi todo llega por teléfono, y muchas veces desde el móvil y con prisa.
- Una academia de idiomas en Sevilla: el formulario de «quiero una prueba de nivel».
Lo normal en una pyme de servicios son dos o tres acciones como mucho: el formulario enviado, la llamada y, si la tienes, la cita reservada. Todo lo demás es interés, no un cliente.
Paso 2: el formulario, contado en la página de «gracias»
La forma más sencilla y fiable de contar un formulario es contar las llegadas a la página que aparece justo después de enviarlo, la de «gracias». Si alguien ve esa página, es que ha enviado el formulario.
Antes de crear nada, comprueba dos cosas en tu web:
- Que al enviar el formulario se abra una página propia, con su dirección, y no solo un mensaje en la misma página. Si no es así, pide a quien lleve tu web que lo cambie: es un ajuste pequeño.
- Que a esa página solo se llegue enviando el formulario. Si aparece en el menú o en el buscador de Google, contarás visitas que no son contactos.
Después, en Google Ads, entra en «Objetivos», crea una conversión de sitio web y elige que cuente cuando alguien carga la página de «gracias». Google te dará una etiqueta, un pequeño fragmento de código que avisa a Google Ads cada vez que alguien llega a esa página. Si tu web usa Google Tag Manager (una herramienta para gestionar estas etiquetas sin tocar la web), la etiqueta se pone allí.
Paso 3: las llamadas, desde el móvil y al número de tu web
Para el fontanero de Zaragoza este paso vale más que todos los demás. Hay dos situaciones distintas, y Google las mide por separado.
Clics en el teléfono desde el móvil
Alguien ve tu web en el móvil y toca tu número para llamar. Google Ads puede contar ese toque como conversión. Los pasos están en su ayuda para medir los clics en los números de teléfono de un sitio web móvil, y se empieza desde «Objetivos».
Ten en cuenta lo que mide: el toque, no la conversación. Alguien puede tocar el número sin querer o colgar antes de que contestes. Aun así, es una buena señal.
Llamadas al número que aparece en tu web
Hay quien lee tu número en el ordenador y lo marca en su móvil. Ese caso no deja un clic que contar. Según la ayuda para configurar las conversiones de llamada telefónica, se crea en «Objetivos» > «Resumen», con «+ Crear acción de conversión» y la opción «Llamadas desde el sitio web», y después «Alguien llama a un número que aparece en mi sitio web».
Para contar llamadas al número de tu web, Google usa un número de desvío: muestra a cada visitante que llega desde un anuncio un número propio de Google que pasa la llamada al tuyo. Así puede darte informes con datos como la duración de la llamada y el prefijo de quien llama, según su ayuda para gestionar el seguimiento de llamadas. La misma ayuda advierte de que los cambios pueden tardar hasta 24 horas y de que, si la opción no te aparece, puede que tu país o tu tipo de cuenta no la admitan.
Si puedes medir la duración, piensa en un mínimo razonable. Una llamada de diez segundos suele ser un número equivocado; una de varios minutos, una conversación de verdad.
Paso 4: marca como principal solo lo que vale
Google Ads distingue dos tipos de conversiones. Según su ayuda sobre las acciones de conversión principales y secundarias:
- Las principales aparecen en la columna «Conversiones» y son las que usa la puja automática para aprender.
- Las secundarias solo sirven para observar. Aparecen en «Todas las conversiones», pero no se usan para pujar.
Regla práctica: principal, solo lo que es un contacto real (formulario enviado y llamada). Si quieres vigilar otras cosas, como los clics en el correo electrónico o las descargas de un folleto, déjalas como secundarias. Las verás en los informes sin que confundan a Google.
El error típico: contar lo que no es un cliente
Es tentador marcar como conversión todo lo que se mueve. Algunos ejemplos habituales:
- Las visitas a la página de contacto, que no son contactos.
- Los clics en «Cómo llegar» en el mapa, que a veces son de quien ya es cliente o de un repartidor.
- El tiempo en la web o las páginas vistas.
El problema no es tenerlas medidas, sino que sean principales. Si lo son, la puja automática aprende a traer gente que hace esas cosas, que es más barata y más fácil de encontrar que alguien que pide presupuesto. Si en tu negocio una de esas acciones anuncia de verdad una venta, puede tener sentido; pregúntatelo antes de marcarla.
Paso 5: revisa el banner de cookies y el modo de consentimiento
En Europa, para medir con cookies necesitas el permiso de cada visitante, y eso cambia lo que ve Google Ads.
El modo de consentimiento es la forma en que tu banner de cookies le cuenta a Google lo que ha aceptado cada visitante. Según la ayuda sobre el modo de consentimiento, si el visitante no da su permiso, las etiquetas de Google no guardan cookies. Funciona con varios permisos, como guardar cookies de publicidad (ad_storage) o de analítica (analytics_storage). Lo prudente es que tu banner los deje todos denegados hasta que el visitante diga que sí.
Qué revisar:
- Que tu banner le pase a Google lo que decide cada visitante (eso es el modo de consentimiento), y no se limite a cerrar el aviso.
- Que las etiquetas de Google Ads no se carguen antes de que el visitante decida.
- Que tu política de cookies mencione Google Ads.
No esperes que Google Ads cuente todas las conversiones: quien rechace las cookies de publicidad no se medirá igual. Es lo normal y lo correcto. Compara de vez en cuando lo que dice Google con los contactos que recibes tú. Lo que importa es que lo que sí se mide sea fiable.
Paso 6: pruébalo tú
Con todo creado, hazte cliente de ti mismo:
- Entra en tu web, acepta las cookies y envía tu formulario con un correo tuyo.
- Desde el móvil, toca tu número en la web.
- Llama al número que aparece en la web si has activado el número de desvío.
Después, mira el estado de cada conversión en «Objetivos». Al principio es normal ver «Sin verificar» o «Inactiva»: la ayuda de Google lo dice de las conversiones de llamada telefónica, y en la práctica pasa igual con las demás. Dale tiempo y vuelve a mirar en uno o dos días. Si sigue igual, revisa que la etiqueta esté en la página correcta y que el banner no la esté bloqueando también cuando aceptas.
Si quieres que alguien revise contigo la cuenta y las campañas, eso es lo que hacemos en publicidad en Google y Meta.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tarda Google Ads en aprender con las conversiones nuevas?
Depende de cuántas conversiones tengas. Con pocas al mes, la puja automática tiene poco de lo que aprender, y conviene ser paciente y no cambiar los ajustes cada semana. Lo importante es que lo que cuenta sea un cliente de verdad desde el primer día.
¿Puedo contar las llamadas si mi número no aparece en la web?
Google también mide las llamadas que salen directamente de los anuncios, según su ayuda sobre la medición de conversiones. Aun así, te conviene ponerlo en la web, bien visible y que se pueda tocar desde el móvil.
¿Me sirve esto también si me anuncio en Meta?
La idea es la misma: decirle a la plataforma qué es un cliente y contar solo eso. Cómo se hace cambia en cada una. Si dudas entre las dos, te ayudará leer Google Ads frente a Facebook Ads.
Una tarde que ordena el resto del año
Configurar bien las conversiones no es lo más vistoso de una campaña, pero es lo que hace que todo lo demás funcione. Una tarde para decidir qué es un cliente, contarlo bien y comprobarlo te da campañas que aprenden lo correcto y cifras en las que puedes confiar cuando llegue el momento de invertir más.
